Bất động sản trong cuộc chiến tiếp thị

Áp lực cạnh tranh lớn

Trước áp lực cạnh tranh lớn, người mua nhà ngày càng khó tính muốn bán hàng thành công, doanh nghiệp bất động sản phải có chiến lược marketing hợp lý và khéo léo. Ảnh: Nguyễn Văn

Sự ấm lên của thị trường bất động sản hiện nay giúp việc bán hàng của các doanh nghiệp thuận lợi hơn giai đoạn trước. Tuy nhiên, đối với hoạt động kinh doanh của bất cứ lĩnh vực nào, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Ngành bất động sản cũng không phải là một ngoại lệ, nhất là khi nguồn cung tiếp tục gia tăng, lệch pha cung cầu và thị trường đang có dấu hiệu chững lại.

Số liệu mới nhất của Công ty tư vấn bất động sản Cushman & Wakefield cho thấy, tính đến quý 3/21016, TP.HCM có hơn 26.330 căn hộ được chào bán trên tất cả các phân khúc sơ cấp. Trong đó, căn hộ thuộc phân khúc cao cấp chiếm tỷ trọng lớn nhất với 37%, phân khúc trung cấp và bình dân chiếm lần lượt 36% và 27%. Lượng giao dịch trong quý này tăng 3% theo quý nhưng lại giảm 19% theo năm. Dự báo, trong quý cuối cùng của năm 2016 có khoảng 5.200 căn sẽ hoàn thành. Từ năm 2017 trở đi, hơn 50.000 căn hộ cũng sẽ gia nhập thị trường.

Theo giới phân tích trong ngành, hiện tượng cung đang vượt cầu của các dự án cao cấp sẽ khiến cạnh tranh giữa các nhà đầu tư thuộc phân khúc này trở nên quyết liệt hơn. Đối với phân khúc giá bình dân, mặc dù nhu cầu người mua nhà đang rất lớn song việc bán hàng cũng không đơn giản. Lý do là người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và khó tính hơn, trước khi quyết định mua nhà ở bất cứ dự án nào họ cũng đều xem xét rất kỹ.

Trong “Dự báo kinh tế Việt Nam 2017” công bố mới đây, tiến sĩ Đinh Thế Hiển nhận định, nhiều khả năng thị trường bất động sản năm 2017 sẽ hạ nhiệt, thậm chí có khả năng sẽ khó khăn.

Marketing bất động sản vì thế vẫn là câu chuyện được thị trường quan tâm và là bài toán không dễ với tất cả các doanh nghiệp bất động sản. Vấn đề mấu chốt hiện nay góp phần quyết định đến hiệu quả bán hàng, đến sự thành bại của chủ đầu tư dự án là phương pháp làm marketing phù hợp, bắt kịp xu hướng phát triển của thị trường.

Sai lầm sẽ phải trả giá đắt

Hoạt động truyền thông bất động sản ở Việt Nam vẫn chưa phát triển so với các ngành khác, bởi ngành bất động sản có lịch sử phát triển chưa lâu. Bên cạnh đó, việc làm marketing cũng mới chỉ được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư gần đây.

Theo thạc sĩ Nguyễn Thanh Tân, chuyên gia tư vấn thương hiệu, Giám đốc tư vấn Công ty BrainMark, việc xây dựng chiến lược marketing truyền thông cho một dự án đúng quy trình thường diễn ra khá sớm. Bộ phận marketing dự án phải tham gia ngay từ đầu, trước cả khâu thiết kế. Quan trọng là khảo sát thị trường, định vị dự án, xác định đúng khách hàng mục tiêu, chiến lược giá bán phù hợp. Chẳng hạn, căn hộ của phân khúc đó có diện tích 70m2 được rất nhiều người mua nhà ưa chuộng, nhưng chủ đầu tư lại làm 90m2 thì bộ phận kinh doanh rất khó bán hàng bởi không phù hợp nhu cầu thị trường.

Trên thực tế, một số chủ đầu tư lựa chọn đúng phân khúc và có chiến lược làm marketing khôn ngoan nên khá thành công trong việc bán hàng. Câu chuyện về dòng sản phẩm 8X, 9View của Hưng Thịnh Corp là một ví dụ. Trong khi nhiều chủ đầu tư đổ tiền xây dựng dự án cao cấp và chưa có công ty nào làm dự án cho một đối tượng chuyên biệt là người trẻ thì Hưng Thịnh Corp đã có cách làm marketing khác biệt. Định vị sản phẩm dành cho giới trẻ với diện tích vừa phải và mức giá phù hợp của công ty đã được thị trường đón nhận.

Ngược lại, có không ít doanh nghiệp bị sa lầy do marketing sai lầm. Vào thời điểm năm 2006-2007, lúc thị trường bất động sản vẫn còn nóng sốt, nhiều doanh nghiệp dồn lực đầu tư dự án quy mô, cơ cấu căn hộ lớn để nhanh chóng thu lợi. Tuy nhiên, chỉ một năm sau, thị trường bất ngờ đứng bánh và đóng băng kéo dài khiến họ không kịp trở tay. Áp lực từ lãi vay ngân hàng, người mua nhà thờ ơ làm cho không ít doanh nghiệp lao đao, thậm chí phá sản. Hoặc số ít sau khi cố vùng vẫy đã thoát được vòng xoáy này thì đến nay gánh nặng do chiến thuật marketing sai lầm để lại vẫn là bài học lớn.

Một chuyên gia cho biết thêm, nếu sai lầm trong marketing, doanh nghiệp bất động sản có thể sẽ phải trả giá đắt. Bởi vì khoảng 6 tháng sau khi tung sản phẩm ra thị trường mới đánh giá được phương pháp marketing, khi không phù hợp sẽ phải làm lại. Lúc này mất thời gian và kéo theo bán hàng trì trệ, lãi vay ngân hàng thêm nặng.

Digital marketing chiếm ưu thế

Xu hướng marketing bất động sản hiện nay đã thay đổi. Nếu như những năm trước, nhà đầu tư và đơn vị bán hàng chủ yếu dùng các phương thức marketing truyền thống như phát tờ rơi, quảng cáo ngoài trời, trên truyền hình, tổ chức sự kiện,… thì marketing online đang dần chiếm ưu thế và mang lại hiệu quả. Điều này xuất phát từ thực tế số người dùng điện thoại thông minh, thiết bị kết nối internet ngày càng nhiều và trở nên phổ biến.

Ông Tân phân tích, sự trải nghiệm của khách hàng, nhà đầu tư qua công nghệ khi mua bất động sản ngày càng lớn. Do vậy, sự tích hợp công nghệ hiện đại trong bán hàng tiếp tục được lựa chọn. Khách hàng tham quan nhà mẫu tại văn phòng làm việc hay tham gia siêu thị bất động sản qua mạng ngày càng tăng.

Từng tư vấn và xây dựng chiến lược marketing dự án cho nhiều công ty bất động sản, ông Tân nhận định, xu hướng marketing bất động sản trong năm 2017 là digital marketing (phân tích thông tin người dùng) và makerting trực tiếp (tương tác trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với người mua nhà). Hai công cụ này tiếp tục ngự trị thế giới marketing bất động sản. Trong đó, phân tích thông tin người dùng qua dữ liệu (data) sẽ là công cụ đắc lực cho kinh doanh bất động sản trong một vài năm tới. Chẳng hạn, trên facebook hoặc các công cụ khác khi nhận được thông tin khách hàng vừa kết hôn, nhu cầu mua nhà phát sinh, lúc này nhân viên bán hàng sẽ tiếp cận đối tượng khách hàng một cách kịp thời.

Hiện nay, khá nhiều công cụ digital cho phép phòng marketing của các công ty bất động sản lấy và phân tích, từ đó giúp việc bán hàng hiệu quả hơn. “Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa là các công cụ truyền thống bị loại bỏ, khác biệt hiện nay là tỷ lệ ngân sách, liều lượng dành cho nó có phần hạn chế hơn. Các sự kiện mở bán, chốt sale vẫn được các chủ đầu tư, sàn giao dịch phát huy. Song, người tiêu dùng hay nhà đầu tư tỉnh táo hơn khi họ đã trải nghiệm trong quá khứ mua hàng tại sự kiện. Muốn làm makerting dự án thành công, cần phải biết kết hợp cả các công cụ truyền thống và online theo một tỷ lệ phù hợp”, ông Tân nhấn mạnh.

Nói về tuyệt chiêu, vị chuyên gia này cho rằng “truyền miệng” vẫn là kênh hiệu quả và tuyệt vời nhất. Tuy nhiên, đây cũng là phương pháp khó nhất của makerting bởi ngoài chi phí, nhân lực, chủ đầu tư phải rất khéo léo mới thành công.

Đại diện một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khá thành công tại TP.HCM cho biết thêm, chăm sóc khách hàng là cách tốt nhất để làm thương hiệu và tăng khả năng tiếp thị truyền miệng cho dự án bất động sản. Ở các dự án của công ty bà, rất nhiều khách hàng mới là do bạn bè, người thân giới thiệu đến tìm mua. Thậm chí, có gia đình nhiều thế hệ cùng chung sống tại một dự án. Bà chốt lại, truyền miệng từ khách hàng trải nghiệm vẫn là kênh hiệu quả nhất trong kinh doanh bất động sản ở bất cứ giai đoạn nào.